No.1表示 措置命令 下着という検索が増えているのは、2026年4月に尿失禁対策用下着を扱う通販2社が消費者庁から措置命令を受けたことがきっかけです。D2C通販やニッチ商材を扱う企業にとって「自社も他人事ではない」という危機感が広がっています。本記事では措置命令の背景と、適法にNo.1表示を成立させるための実務対応を解説します。
尿失禁対策用下着業界で起きた措置命令の概要
今回措置命令の対象となったのは、尿失禁対策用のインナー・下着を通販で販売する2社です。両社は自社商品について「満足度No.1」「リピート率No.1」といった表示を広告やランディングページで展開していましたが、その根拠となる調査がイメージ調査にとどまり、実際の利用者を対象としたものではなかった点が問題視されました。特に尿失禁対策用下着のようなデリケートな悩みに寄り添う商材は、購入者の信頼を得やすい反面、誇張された表示が消費者の意思決定に強く影響するため、行政もより厳しい視線を向けています。通販・D2C業界全体に波及する可能性があり、同様の訴求をしている事業者は早期の点検が欠かせません。
No.1表示 措置命令 下着の問題点を消費者庁4要件から読み解く
消費者庁の報告書では、No.1表示が適正かどうかを判断する際に「比較対象」「調査対象者」「調査方法」「表示との対応」という4つの要件が重視されます。今回の下着通販の事例でも、これらの要件のいずれかに不備があった可能性が指摘されています。
| 要件 | 確認ポイント | 下着通販で起こりがちな不備 |
|---|---|---|
| 比較対象 | どの商品・ブランドと比較したか明確か | 比較対象を明示せず「業界No.1」と表示 |
| 調査対象者 | 実際の利用者を対象にしているか | 利用経験のない回答者を含むイメージ調査 |
| 調査方法 | サンプル数・設問設計が適切か | 極端に少ないサンプルや誘導的な設問 |
| 表示との対応 | 調査結果と広告表現が一致しているか | 「満足度」調査なのに「性能No.1」と表示 |
この4要件は、どの業界であっても共通して問われる基本的な視点です。尿失禁対策用下着のような身体に直接触れる商材では、特に「調査対象者」の妥当性が重視される傾向にあります。
通販・D2C業界に広がる波及リスク
今回の措置命令は下着通販に限った話ではなく、健康食品、美容液、サプリメント、ベビー用品など、D2Cで展開される多くのニッチ商材に共通するリスクを示しています。通販事業は広告訴求がダイレクトに売上へ影響するため、No.1表示を安易に使いたくなる構造があります。しかし、消費者庁は近年、イメージ調査のみを根拠としたNo.1表示への監視を強めており、以下のような事業者は特に注意が必要です。
- 定期購入型のD2C通販で「満足度No.1」を訴求している
- SNS広告やLP（ランディングページ）でNo.1バッジを多用している
- 調査会社に依頼した根拠資料の中身を自社で精査していない
- 競合比較の対象や調査時期が古いまま表示を継続している
一つでも該当する場合は、措置命令の対象になり得るリスクを抱えていると考えるべきです。
自社のNo.1表示を点検する実務ステップ
措置命令を回避するためには、感覚的な対応ではなく、手順を踏んだ点検が必要です。以下のステップで自社の表示を見直すことをおすすめします。
- 現在使用しているNo.1表示・調査根拠を一覧化する
- 調査対象者が「実利用者」であったかを確認する
- 比較対象・調査方法・サンプル数が明記されているか確認する
- 広告文言と調査結果の内容が一致しているか照合する
- 不備がある場合は表示の停止・修正、または再調査を検討する
特に通販事業では広告クリエイティブの差し替えサイクルが早いため、過去に作成した調査根拠が古いまま使い回されているケースも少なくありません。定期的な棚卸しが重要です。
No.1表示 措置命令 下着のリスクを避ける調査設計のポイント
適法にNo.1表示を成立させるには、イメージ調査ではなく実利用者を対象としたスクリーニング調査を行うことが基本です。具体的には、以下のような設計が求められます。
- 対象商品を一定期間以上実際に使用した消費者に限定する
- 比較対象となる商品・ブランドを具体的に特定する
- 調査方法（インターネット調査か訪問調査か等）とサンプル数を明示する
- 「満足度」「購入意向」など、表示する言葉と設問内容を一致させる
尿失禁対策用下着のような商材では、利用者の身体的な悩みに対する実感を正確に把握する設問設計が特に重要です。単なる好感度ではなく、実際の使用感や改善実感を定量的に確認することで、No.1表示の根拠としての説得力が高まります。
第三者調査機関を活用するメリット
自社だけで調査設計から実施までを行うと、どうしても自社に有利な設問になりがちで、客観性の担保が難しくなります。第三者調査機関を活用することで、比較対象・調査対象者・調査方法・表示との対応という4要件を満たした設計が可能になり、行政調査が入った際にも説明可能な根拠資料を準備できます。通販・D2C事業者にとっては、ブランディング効果と同時に、将来的な措置命令リスクを下げる「保険」としての意味合いも大きいといえます。
まとめ
No.1表示 措置命令 下着の事例は、通販・D2C業界全体に向けた警鐘といえます。ニッチ商材であっても、実利用者を対象としない根拠のないNo.1表示は行政リスクを伴います。消費者庁の4要件を踏まえた調査設計を行い、自社の表示を定期的に点検することが、信頼されるブランドづくりの第一歩です。早期の根拠点検と第三者調査の活用を、ぜひ検討してください。
よくある質問（FAQ）
Q. なぜ下着通販業界で措置命令が出されたのですか
A. 実利用者を対象としないイメージ調査を根拠にNo.1表示をしていた点が、消費者庁の4要件に適合しないと判断されたためです。
Q. 自社も措置命令の対象になるリスクはありますか
A. 通販・D2Cで満足度No.1などを訴求し、根拠調査が不十分な場合は業界を問わずリスクがあるため、早期の点検が推奨されます。
Q. 適法なNo.1表示にするにはどうすればよいですか
A. 実利用者を対象とした調査設計を行い、比較対象・調査方法・表示内容が一致しているかを第三者機関と共に確認することが有効です。
📋 ※本記事は一般的な情報提供を目的としています。No.1表示には適切な調査に基づく根拠が必要です。詳しくは専門家にご相談ください。
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