「No.1調査」の深淵 専門家が解き明かす、その称号に隠された法的・倫理的挑戦

序論：「No. 1」という栄冠の強大な魅力と危険性

「売上No. 1」「顧客満足度No. 1」—これらの称号が持つマーケティング上の力は計り知れません。消費者庁の調査によれば、消費者の約5割が、こうした表示を購入意思決定において「かなり影響する」または「やや影響する」と回答しており、その影響力の大きさがうかがえます ¹。この事実は、「No. 1」という表示が単なる宣伝文句ではなく、消費者の行動、ひいては市場の力学そのものを動かす強力なツールであることを示しています。

しかし、この強力な魅力は、重大な法的・風評リスクという諸刃の剣でもあります。「No. 1」という主張は、単なるマーケティングスローガンではありません。それは法的に精査される言明であり、もし合理的な根拠がなければ、企業の信頼やブランド価値に深刻なダメージを与える可能性があります ²。本稿は、帝国ナンバーワンリサーチ組合の専門家の視点から、「No. 1」の称号を正当に掲げるために企業が乗り越えなければならない規制、調査手法の基準、そして倫理的配慮という迷宮を解き明かすための手引書です。表面的な警告に留まらず、その難しさの「なぜ」を深く掘り下げていきます。

「No. 1」表示がこれほど強力なのは、それが消費者にとって一種の「認知的ショートカット」として機能するからです。現代の消費者は、無数の選択肢の洪水にさらされています。「No. 1」という称号は、複雑な製品比較を省略し、「何らかの客観的な指標によって最良であると証明された選択肢」として信頼することを可能にします ¹。消費者はこの表示を検証済みの「事実」として認識し、高い信頼を寄せる傾向にあります ²。この高い信頼と影響力ゆえに、もしその主張が虚偽であった場合の消費者への害は計り知れません。誤解を招く「No. 1」表示は、消費者を単に誘導するだけでなく、本来であれば行わなかったであろう不適切な選択へと根本的に欺く可能性があるのです。だからこそ、景品表示法はこの認知的ショートカットの悪用を厳しく監視し、その表示の信頼性を保護するための規制の枠組みを構築しているのです。

第1章：見えざる番人・景品表示法を読み解く

「No. 1」表示を規制する主要な法的枠組みが、不当景品類及び不当表示防止法、通称「景品表示法」です ²。この法律は、ビジネスの障壁ではなく、公正で透明性の高い市場を維持するために不可欠な基盤と位置づけられています。

中核となる違反行為：優良誤認と有利誤認

景品表示法は、主に二つの不当表示を禁じています。

• 優良誤認表示：商品やサービスの内容が、実際のものよりも、あるいは競争事業者のものよりも「著しく優良」であると一般消費者に誤認させる表示を指します ²。具体的な例としては、商品の利用経験がない人を対象とした調査に基づいて「顧客満足度No. 1」と謳うケースや、市場の主要な競合他社を意図的に調査対象から除外して「業界No. 1」と表示するケースが挙げられます ²。
• 有利誤認表示：価格などの取引条件が、実際のものよりも「著しく有利」であると一般消費者に誤認させる表示です ²。例えば、競合他社の割引サービスを除外するなど、網羅的かつ公正な価格比較を行わずに「地域最安値No. 1」と主張するようなケースがこれに該当します ⁴。

これらの規制を執行するのが消費者庁です。消費者庁は事業者に対し、表示の裏付けとなる「合理的根拠」を示す資料の提出を求める権限を有しており、この資料が提出されない場合、その表示は不当表示とみなされる可能性があります ¹。特に、2024年9月26日に公表された「No. 1表示に関する実態調査報告書」は、単なるガイドラインではなく、消費者庁が「顧客満足度」のような主観的評価に基づく表示に対して監視を強めている明確なシグナルと言えるでしょう ¹。

近年の不適切な「No. 1」表示の蔓延は、単に広告主の無知から生じているわけではありません。その背景には、競合他社がNo. 1表示を行うがゆえに、「自社が見劣りするのを避けるため」に追随せざるを得ないという、熾烈な「No. 1軍拡競争」が存在します ¹¹。この需要に応える形で、安価で迅速だが、手法的に欠陥のある調査を提供する調査会社やコンサルティング会社の「イネーブラー・エコシステム（実現を可能にする生態系）」が形成されました ¹²。消費者庁の報告書によると、多くの事業者は自ら調査会社を探すのではなく、こうした業者からの提案をきっかけにNo. 1表示を検討しています ¹²。これらの業者は、「No. 1」という見出しを得ることを目的とした、法規制遵守を度外視した調査を安価に提供します。事業者は「調査会社が適法だと言っているから」「他社もやっているから」といった理由で、その利用を正当化してしまうのです ¹²。これが、軍拡競争が欠陥調査の需要を生み、欠陥調査の存在が軍拡競争をさらに煽るという悪循環を生み出しています。消費者庁の厳格な対応は、この機能不全に陥った市場力学に対する直接的な応答なのです。

第2章：正当な主張の構造：裏付けの三本柱

景品表示法は比較広告そのものを禁止しているわけではありません。むしろ、それが公正かつ真実であることが求められています ³。公正取引委員会の「比較広告に関する景品表示法上の考え方（比較広告ガイドライン）」に基づき、正当な「No. 1」表示を構成するための三つの柱を解説します。

第1の柱：客観的な実証

主張する内容は、客観的に実証されたものでなければなりません ¹³。これは、調査手法が科学的に妥当であることを意味します。客観性は、広告主とは利害関係のない第三者機関によって調査が実施された場合に高まります ¹³。「自社調べ」も許容されますが、より高い証明責任を負い、調査手法の完全な透明性が求められます ¹⁵。また、データは現在の市場実態を反映するため、直近1年以内の最新のものである必要があります。自社に都合の良い過去のデータを用いることは、不当表示と見なされます ¹⁵。

第2の柱：正確かつ適正な引用

広告で謳う内容は、調査結果を正確に反映したものでなければなりません ¹³。例えば、「ブランド認知度」に関する調査結果を用いて「顧客満足度No. 1」と主張することは、結果の趣旨を逸脱した不適正な引用です ²。そして、主張の範囲は調査の範囲と一致している必要があります。「東京都の20代男性」を対象とした調査で「日本No. 1」を謳うことはできません ²。透明性の確保も不可欠であり、広告には調査機関、調査時点、調査対象などの出典情報を、消費者が認識できるよう明瞭に表示することが求められます ²。

第3の柱：比較の方法の公正性

比較は、実質的に同等な商品やサービス間で行われなければなりません（いわゆる「リンゴとリンゴの比較」） ⁸。自社のハイエンドモデルと競合の廉価モデルを、その違いを明示せずに比較することは、消費者を誤認させるおそれがあります ³。また、比較対象となる競合の選定も公正であるべきです。自社が1位になるように、市場の主要なプレイヤーを意図的に除外する行為は、調査そのものの正当性を失わせる欺瞞的な手法です ⁶。

第3章：調査手法の地雷原：「No. 1」調査が失敗するポイント

本章では、前述の消費者庁2024年報告書で示された4つの重要な基準に沿って、「No. 1」調査で陥りがちな手法上の欠陥を体系的に分析します ⁹。

3.1 比較対象となる商品・サービスの不適切な選定

最も基本的な過ちは、市場における主要な競合を調査から除外することです。ごく一部のマイナーな事業者との比較だけで得られた「No. 1」は、実際の競争環境を反映しておらず、何の意味も持ちません ¹⁰。

例えば、日本のスマートフォン市場を考えてみましょう。「AppleがシェアNo. 1」という主張は一見正しく思えます。事実、2021年の出荷台数ベースでは67.4%という圧倒的なシェアを誇ります ¹⁸。しかし、これは唯一の真実でしょうか？OS市場ではどうでしょう？あるいは、近年成長著しい折りたたみ式スマートフォンの市場では？成長率に目を向ければ、2023年にGoogleが約184%という驚異的な伸びを見せています ¹⁹。この事例が示すように、「No. 1」という称号は、どの市場を、どの指標で切り取るかによって全く異なる顔を見せるのです。「スマートフォンシェアNo. 1」という漠然とした主張は、その定義（例：「2024年暦年の出荷台数に基づく」）を明記しない限り、本質的に曖昧であり、消費者を誤認させる可能性があります ¹⁸。

3.2 調査対象者の不適切な選定

最も頻繁に見られ、かつ悪質な過ちの一つが、「顧客満足度No. 1」を、その商品を一度も利用したことのない人々への調査に基づいて主張することです ⁶。消費者庁は、消費者がこの表示を見た際、特段の事情がない限り「実際の利用者」を対象とした調査結果であると認識することを示しており、この乖離は重大な問題となります ¹⁰。

また、調査対象となるサンプルは、バイアスから解放されていなければなりません。自社の従業員や長年の愛用者、あるいは大幅な割引価格でサービスを受けた顧客のみを対象とした調査は、市場全体の意見を代表しておらず、客観的な実証とは言えません ⁶。無作為抽出（ランダムサンプリング）の原則が、調査の信頼性を担保する上で極めて重要です ²⁵。

3.3 調査の不公正な実施方法

質問の文言一つで、結果は大きく変わり得ます。「当社の製品は素晴らしいと思いませんか？」といった誘導的な質問は許されません。「当社の製品をどのように評価しますか？」といった中立的な聞き方が求められます ²。

質問の順序や選択肢の並び順も、回答に影響を与える可能性があります（順序効果）。例えば、選択肢の最初に提示されたものが選ばれやすい（プライマシー効果）といったバイアスを防ぐため、選択肢の順序を回答者ごとにランダム化することが推奨されます ⁶。

特に注意すべきは、消費者庁が問題視する「イメージ調査」です ¹²。これは、回答者にウェブサイトや商品の画像を見せ、「満足度が高そうなもの」といった「印象」を尋ねる手法です。消費者庁は、たとえ「イメージ調査に基づく」と注記したとしても、「顧客満足度No. 1」という表示は不当表示にあたるとの考え方を示しています。なぜなら、その調査手法は実際の「満足度」を測定するものではなく、表示の合理的根拠とはなり得ないからです ¹⁷。これは極めて重要かつ専門的な論点です。

3.4 表示内容と調査結果の不一致

主張する内容の「範囲」と、調査の「範囲」は、完全に一致していなければなりません。埼玉県での調査データを用いて「関東No. 1」はもちろん、「全国No. 1」などと表示することはできません ²。同様に、「中高年女性」のデータで、一般的な「美容液No. 1」を謳うことも許されません ¹⁶。

また、主張する「指標」と、実際に測定した「指標」も一致させる必要があります。「最も多くの人が知っているブランド」（認知度）を調査した結果をもって、「人気No. 1ブランド」（人気度）と主張することは、指標のすり替えであり、不当表示となります ²。

手法上の欠陥	問題点と景品表示法上の論点
主要な競合の除外	真の競争環境を無視し、人為的に「No. 1」を作り出す行為。「比較の方法の公正性」の要件を満たさない 10。
「顧客満足度」調査で非利用者を対象とする	表示の根拠を根本的に偽る行為。消費者は実際の利用者が調査対象だと認識している 6。
「満足度」の主張に「イメージ調査」を用いる	経験ではなく印象を測定している。調査手法が表示内容の合理的根拠たり得ない 12。
自社の愛用者や従業員のみを調査する	サンプルに著しいバイアスがかかっており、市場全体を代表していない。「客観的な実証」の要件を満たさない 10。
限定的な地域のデータで広範な主張を行う	証拠の範囲が主張の範囲を裏付けておらず、消費者を誤認させる 2。
古い調査データを使用する	現在の市場実態を反映しておらず、近年の業績悪化を隠すために利用される可能性がある 15。

第4章：コンプライアンスを超えて：プロフェッショナルリサーチの倫理的責務

法的な罰則を回避することは最低限の基準であり、ゴールではありません。調査における真の卓越性と信頼性は、専門家としての倫理へのコミットメントから生まれます。

業界の品質と倫理の自主規制機関として、一般社団法人日本マーケティング・リサーチ協会（JMRA）が存在します ²⁸。その「マーケティング・リサーチ綱領」は、業界が拠って立つべき倫理的な枠組みを提供しています ³⁰。

中核となる倫理原則

• 科学への責務（客観性）：リサーチャーは、適切な科学的諸原則に基づいて調査を設計・実施する倫理的責務を負います。これには、バイアスのない調査を設計し、調査結果とそこから導かれる解釈とを明確に区別することが含まれます ³⁰。望ましい結果を得るためにデータを改ざん、捏造することは決して許されません ³⁰。
• 調査対象者への責務（保護）：リサーチは、一般の人々の自発的な協力なしには成り立ちません。リサーチャーは、調査対象者を保護する重大な倫理的責務を負っています。協力が任意であることを保証し、個人情報を保護し、調査への協力によっていかなる不利益も受けないことを確約しなければなりません ³⁰。
• 社会への責務（信頼）：欠陥のある、あるいは欺瞞的な調査は、特定の企業の信頼を損なうだけでなく、マーケティング・リサーチという分野全体の社会的信頼を侵食します。倫理綱領の遵守は、業界の信頼性と社会的存在意義を維持するために不可欠です ³⁰。

プロフェッショナルなリサーチャーは、一種の「二重の忠誠」の下で活動しています。一方では、調査費用を支払うクライアントに対する契約上の忠誠があります。しかし、それよりも高い次元で、科学的公正性、法的遵守、そして調査対象者の福祉に対する倫理的な忠誠が存在します。「No. 1調査」の難しさは、しばしばこの二つの忠誠の衝突点に集約されます。

クライアントの目的は、多くの場合、マーケティングに利用できる「No. 1」という結果を得るという一点にあります。対して、倫理的なリサーチャーの目的は、厳密でバイアスのない手法を通じて、それがどのようなものであれ「真実」を発見することです。ここで衝突が生じます。適切に実施された公正な調査が、「No. 1」という結果をもたらさなかった場合です。倫理観の低い、あるいは質の悪い調査会社は、クライアントを満足させるために手法を歪めるかもしれません（例：競合を除外する、バイアスのかかったサンプルを用いる）。しかし、倫理的でプロフェッショナルなリサーチャーは、合意された妥当な手法に基づけば、クライアントは「No. 1ではない」という不都合な真実を報告する覚悟を持たなければなりません。信頼できるリサーチパートナーを見極める究極のリトマス試験紙は、クライアントの短期的なマーケティング欲求と衝突してでも、このより高次の倫理的忠誠を貫く姿勢にあるのです。これこそが、法的に正当性を欠き、企業の評判を傷つける「No. 1」表示を生み出さないための、最終的な安全装置なのです。

結論：栄冠の重み

「No. 1調査」の難しさは、決して恣意的なものではありません。それは、以下の三つの厳格な規律が交差する点から必然的に生じるものです。

1. 法的厳格性：景品表示法の厳格な基準への準拠。
2. 科学的妥当性：健全で、客観的、かつバイアスのない調査手法の適用。
3. 倫理的誠実性：調査対象者、社会、そして真実に対する専門家としての責務の堅持。

「No. 1」の栄冠は、重いものです。正当に戴くならば、それは市場におけるリーダーシップの力強い象徴となります。しかし、不当に主張されれば、それは法的措置を招き、消費者の信頼を破壊する負債へと変わります。企業への最後のメッセージは、調査を最低価格で買える「商品」としてではなく、企業の信頼性への「戦略的投資」として捉えるべきだということです。リサーチパートナーの選択は何よりも重要であり、その決定要因は、専門知識、透明性、そして倫理と法規への揺るぎないコミットメントでなければなりません。

引用

1. No.1 表示に関する実態調査報告書 令和６年９月 26 日 消費者庁表示 …, 2025年10月29日 参照  https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/survey/assets/representation_cms216_240926_02.pdf
2. No.1表示で注意が必要な「景品表示法」を徹底解説, 2025年10月29日 参照  https://espers.co.jp/column/17876/
3. 表示関係 比較広告に関する景品表示法上の考え方, 2025年10月29日 参照  https://www.jfftc.org/law/r2col/04d_section4d_hikaku.pdf
4. 事例でわかる景品表示法 – 消費者庁, 2025年10月29日 参照  https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/pdf/fair_labeling_160801_0001.pdf
5. No.1広告の危険な落とし穴 ―― 消費者庁が警戒を強める最新動向から、適切な表示方法まで徹底解説 – GMOリサーチ&AI, 2025年10月29日 参照  https://gmo-research.ai/research-column/number-one
6. No.1広告（No.1表示）とは？景品表示法上の問題点や違反の予防策などを分かりやすく解説！, 2025年10月29日 参照  https://keiyaku-watch.jp/media/hourei/no1-koukoku/
7. No.1表示で指摘されるケースが多発！罰則や表記の注意点を解説 – 株式会社Archaic, 2025年10月29日 参照  https://archaic.co.jp/koukokuai/blog/%E3%80%8Cno-1%E8%A1%A8%E7%A4%BA%E3%80%8D%E3%81%A7%E6%8C%87%E6%91%98%E3%81%95%E3%82%8C%E3%82%8B%E3%82%B1%E3%83%BC%E3%82%B9%E3%81%8C%E5%A4%9A%E7%99%BA%EF%BC%81%E7%BD%B0%E5%89%87%E3%82%84%E8%A1%A8/
8. 適正な比較広告の要件とは？違反事例や注意点についても解説！, 2025年10月29日 参照  https://www.89ji.com/lab/comparison/comparative-advertising.html
9. 消費者庁「No.1実態調査報告書」が不当表示を断罪 – 日本マーケティング・リサーチ協会, 2025年10月29日 参照  https://www.jmra-net.or.jp/activities/trend/domestic/20241119.html
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11. 「No. 1表示に関する実態調査報告書」の公表―No. 1表示等についての景品表示法上の考え方, 2025年10月29日 参照  https://www.ushijima-law.gr.jp/client-alert_seminar/client-alert/20241011no1/
12. No.1表示に関する実態調査について – 消費者庁, 2025年10月29日 参照  https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/survey/assets/representation_cms216_240926_03.pdf
13. 比較広告 | 消費者庁, 2025年10月29日 参照  https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/representation_regulation/comparative_advertising/
14. 比較広告に関する景品表示法上の考え方 – 消費者庁, 2025年10月29日 参照  https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/guideline/pdf/100121premiums_37.pdf
15. No.1表示のすべて：適正な表示のガイドラインとFAQ | 情報発信, 2025年10月29日 参照  https://legalx.co.jp/knowledge/faq-no1
16. 広告の「No.1表示」とは？景品表示法違反となる例や使用時の注意点を弁護士が解説, 2025年10月29日 参照  https://www.authense.jp/komon/blog/ad/2899/
17. No.1表示等についての景品表示法上の考え方, 2025年10月29日 参照  https://www.jmra-net.or.jp/activities/trend/legalcolumn/20241119.html
18. 総務省｜令和4年版 情報通信白書｜日本市場, 2025年10月29日 参照  https://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/whitepaper/ja/r04/html/nd235520.html
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22. 令和7年版 情報通信白書｜端末別の市場動向 – 総務省, 2025年10月29日 参照  https://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/whitepaper/ja/r07/html/nd215220.html
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28. 日本マーケティング・リサーチ協会, 2025年10月29日 参照  https://www.jma-jp.org/138-aboutjma/325-jmra
29. 綱領・ガイドライン – 日本マーケティング・リサーチ協会, 2025年10月29日 参照  https://www.jmra-net.or.jp/rule/
30. 一般社団法人日本マーケティング・リサーチ協会 マーケティング …, 2025年10月29日 参照  https://www.jmra-net.or.jp/Portals/0/rule/JMRA-Code-170526-kaisetsu.pdf
31. 日本マーケティング・リサーチ協会 | 綱領・ガイドライン, 2025年10月29日 参照  https://www.jmra-net.or.jp/rule/prenciple/
32. マーケティング・リサーチ綱領 （２０２５年９ ２６ 改訂）, 2025年10月29日 参照  https://www.jmra-net.or.jp/Portals/0/rule/20250926_001.pdf