自社調べNo.1はステマ？広告の明示と調査根拠の違い

「自社調べ」であることだけを理由に、No.1表示が直ちにステルスマーケティングになるわけではありません。確認すべきなのは、広告であることが伝わるかという問題と、No.1という内容を裏付ける根拠があるかという問題です。広報・広告の担当者向けに、両者を分けて確認する手順を整理します。

内容更新：2026年10月26日。消費者庁の公表資料に基づき、広告の明示と調査根拠の違いを整理し直しました。

ステマ規制とNo.1表示では、確認する点が異なります

2023年10月1日からのステマ規制は、事業者による広告であることを一般消費者が見分けにくい表示を対象とします。自社の公式サイトに掲載する調査結果と、第三者の自主的な評価に見せかけた広告を、同じものとして扱うことはできません。判断には表示全体や事業者の関与などの事情が必要です。消費者庁：ステルスマーケティングの規制

この表は、当組合が実務上の確認事項を整理したものです。「PR」と書くことだけで順位の根拠が整うわけではなく、外部の調査会社に委託することだけで広告の明示が不要になるわけでもありません。

「自社調べ」の注記だけでは、No.1の根拠を説明できません

調査主体の記載と、調査自体の妥当性は別の確認事項です。消費者庁は、合理的な根拠を欠くNo.1表示が事実と異なり、消費者に著しい誤認を与える場合には、景品表示法上の問題になるとしています。消費者庁：No.1表示に関する実態調査報告書の公表

第三者の主観的評価を指標とするNo.1表示について、消費者庁のQ&Aは、比較対象の選定、調査対象者、調査方法、公表する表示と結果の対応を確認事項として示しています。また、外部に調査を任せても、広告主が根拠を確認する必要があります。消費者庁：表示に関するQ&A

例えば、利用経験のない人の第一印象と、実際に利用した人の満足度は異なる情報です。何を測ったかを曖昧にしたまま「顧客満足度No.1」へ置き換えないよう、表示案と設問を並べて確認します。詳しくは自社調べNo.1のチェック項目と消費者庁資料で確認するNo.1表示の基準をご覧ください。

広告・PRの明示で見落としやすい点

インフルエンサーへの依頼、アフィリエイト広告、投稿の転載などでは、広告主の関与を閲覧者が理解できる表示か確認します。消費者庁のQ&Aでは、投稿本文ではなく返信だけに広告の記載を置く場合や、依頼した投稿を一般の「お客様の声」として転載する場合などの注意点が示されています。消費者庁：ステルスマーケティングに関するQ&A（Q14・Q16など）

スマホで表示を確認する際も、広告の明示とNo.1の調査注記を別々に点検すると、どちらが不足しているかを把握しやすくなります。

公開前に使える6項目の確認シート

次の項目は当組合の実務上の整理です。各項目を「確認済み・不足・対象外」に分け、資料の保管場所と確認担当者を記録しておく方法をお勧めします。

1. 表示案：No.1の対象、期間、地域、評価指標が読み取れるか。
2. 比較範囲：比較する企業・商品を選んだ理由が残っているか。
3. 調査設計：回答者の条件、設問、集計ルールを確認できるか。
4. 表示との対応：結果から言える範囲を超えていないか。
5. 広告の明示：事業者の関与が分かり、広告表示を見落としにくいか。
6. 公開後の管理：掲載先、確認日、見直し担当者を管理しているか。

よくある質問

自社調べなら、すべて違法ですか？

調査主体の名称だけで一律に決まるものではありません。表示の内容と、その根拠となる調査を確認する必要があります。

外部調査を利用すれば、広告主の確認は不要ですか？

不要にはなりません。納品された順位だけでなく、比較対象、対象者、調査方法、表示文言との対応も確認してください。

「PR」と「自社調べ」は同じ意味ですか？

異なります。「PR」などは広告であることを示す表現で、「自社調べ」は調査主体についての注記です。一方の記載で、もう一方に関する確認を代替することはできません。

根拠資料の整理から相談する

表示案と調査資料をお手元に用意し、不足している情報を整理するところから始められます。No.1調査の方法・納品物、料金と見積もりの比較項目をご確認のうえ、お問い合わせください。法的な判断が必要な案件は、弁護士等への相談も含めて検討してください。