No.1調査

ステマ規制（2023年10月施行）で「自社調べ」は通用しない。消費者の信頼を勝ち取る「客観性・中立性」の担保方法

第1章：広告の「透明性」が問われる時代：ステマ規制が変えたもの

1-1. 2023年10月ステマ規制の本質

2023年10月1日、景品表示法（以下、景表法）の「不当表示」の対象として、ステルスマーケティング（以下、ステマ）が新たに追加されました 1。これは、日本の広告・PR実務における重大な転換点です。

本規制の核心は、事業者が第三者を装って行う宣伝行為、すなわち「広告の透明性」の欠如を法的に禁じる点にあります 3。消費者庁は、ステマを大きく二つの類型に分類しています 1。

  1. 利益提供秘匿型: インフルエンサーなどに報酬や商品の提供を行っているにもかかわらず、その事実を隠して投稿させるケース。
  2. なりすまし型: 事業者自身が、利害関係のない第三者を装って（例：一般消費者のように）自社の商品やサービスに関する好意的な口コミを投稿するケース。

広報・PR担当者が特に留意すべきは、その運用の曖昧さです。消費者庁は、「投稿する内容について明示的な依頼や指示がなくても、…客観的状況から『広告』とみなされる場合」があると指摘しています 1。これは、金銭の授受がなくとも、言外の圧力や便宜供与によって行われた投稿が規制対象となり得ることを示しており、「広告」と「それ以外」の境界線が、事業者の意図ではなく消費者の客観的な認識によって判断される時代に突入したことを意味します。

1-2. 「自社調べNo.1」がステマと同一視される理由

ステマ規制の本質が「広告主の意図を隠蔽し、第三者（＝中立）を装うこと」の禁止である点を踏まえると、広報戦略における「No.1表示」のあり方も根本的な見直しを迫られます。

法的に、「自社調べ」によるNo.1表示が直ちに「なりすまし型ステマ」 1 に該当するわけではありません。しかし、消費者の認識においては、両者は極めて危険なほど近い存在と見なされます。ステマ規制の施行により、「広告の透明性」に対する社会全体の感度が劇的に高まりました。消費者は、広告主の意図的な情報操作に対して、かつてないほど懐疑的な視線を向けています。

マクロミルが実施した2022年の意識調査では、すでに消費者の半数以上がNo.1表示広告に対して「うさんくさい」「信ぴ性に欠ける」といった悪印象を抱いていることが明らかになっています 4。この不信感の根源は、まさに「自社調べ」や、後述する「イメージ調査」 5 の氾濫にあります。

消費者の論理は明快です。「自社調べ」とは、企業が自らの利益のために、自らに都合の良いデータ（あるいはデータとは呼べないもの）を抽出し、「客観的な調査結果」であるかのように装う行為です。これは、ステマが「広告であることを隠す」のと同様に、「調査の客観性がないことを隠す」という点で、消費者にとっては同種の「不誠実な情報操作」と映ります。

結論として、ステマ規制 1 によって「透明性」の確保が社会的な規範となった今、根拠の透明性に欠ける「自社調べ」は、ステマと同様にブランドの信頼を大きく毀損するリスク要因と化したのです 4。

第2章：No.1表示に潜む法的リスク：景品表示法「優良誤認」の罠

2-1. 景品表示法違反の二重のリスク

広報・PR担当者は、2023年10月のステマ規制 1 だけでなく、それ以前から存在する景表法の「優良誤認表示」という、より直接的かつ甚大な法的リスクを理解しなければなりません。

優良誤認表示とは、商品やサービスの品質、性能、その他の内容について、事実と異なる、あるいは事実よりも「実際のものよりも著しく優良であると一般消費者に誤認させる」表示を指します 6。

「客観データなく不当表示する」No.1表示は、この優良誤認の典型例とされています 6。問題は、「自社調べ」が景表法の求める「合理的根拠」として認められるか否かです。

事業者は、消費者庁から表示の裏付けとなる「合理的根拠」を示す資料の提出を求められた場合、それに応じる義務があります 7。しかし、「自社調べ」は、その定義上、調査対象者の選定 10 や比較対象の定義 11 において、事業者の恣意性を排除できません。

その結果、提出した資料が「十分な根拠資料とは言えない」 7、あるいは「合理的根拠が提出されない時」 9 と同等とみなされ、景表法違反（優良誤認）が認定される可能性が極めて高いのです。

2-2. 違反が発覚した際の甚大なペナルティ

景表法違反と判断された場合、企業が受けるペナルティは、単なるブランドイメージの毀損にとどまりません。事業の継続性に直結する、具体的かつ深刻な制裁が科されます。

  1. 措置命令 (Cease and Desist Order):
    消費者庁長官により、不当表示の差し止め、再発防止策の実施、および一般消費者への周知徹底（例：謝罪広告の掲載）が命じられます 12。違反事実は事業者名や商品名と共に消費者庁のウェブサイトで公表され 12、その事実は半永久的にデジタルタトゥーとして残存します。
  2. 課徴金納付命令 (Surcharge Payment Order):
    優良誤認表示は、課徴金の対象となります 12。課徴金額は、原則として、違反表示を行っていた期間中における対象商品の「売上額の3%」です 13。これは「利益」ではなく「売上」であり、たった一度の違反が事業の根幹を揺るがす金銭的ダメージとなり得ます。
  3. 刑事罰 (Criminal Penalties):
    措置命令に従わない場合や、特に悪質なケースでは、刑事罰が科される可能性もあります 13。

これらのリスクは、広報・PR部門が単独で負えるものではなく、全社的な経営リスクとして認識されなければなりません。

【表1：景品表示法違反（優良誤認）の主なペナルティ】

ペナルティの種類内容法的根拠・詳細
措置命令・不当表示の差し止め
・再発防止策の構築・実施
・一般消費者への周知徹底（謝罪広告等）
・違反事実の公表		景品表示法 第7条 12
※企業名、商品名、違反内容が公表されるため、社会的信用の失墜は免れない。
課徴金納付命令・違反行為期間中における対象商品・サービスの売上額の3%に相当する金額の納付。景品表示法 第8条 13
※利益ではなく「売上」が基準となるため、ペナルティ額が極めて高額になる。
刑事罰・措置命令違反：2年以下の懲役または300万円以下の罰金（または併科）
・その他：罰金刑等		景品表示法 第36条, 第38条 13
※悪質なケースや措置命令の不履行が対象となる。

出典：12 の情報を基に作成

第3章：消費者庁が断罪する「不適切な調査」の実態

3-1. なぜ「自社調べ」では合理的根拠にならないのか

景表法がNo.1表示に求める「合理的根拠」とは、その表示内容が「客観的な調査に基づいている」こと、そして「調査結果を正確かつ適正に引用していること」の二点を満たす必要があります 10。

「自社調べ」がこの要件を満たせない理由は、調査プロセス全体に事業者の恣意性（バイアス）が介在する余地があり、その客観性を第三者に対して証明できないためです。具体的には、以下のような点が「合理的根拠なし」と判断される要因となります。

  • 調査対象者（サンプリング）の恣意性:
    自社に有利な結果を導き出すため、調査対象を意図的に選別するケースです。例えば、「自社商品を継続的に購入している顧客だけ」を対象とした満足度調査 10 や、そもそも「対象商品を利用したことがない人」を母集団に含めたイメージ調査 10 の結果をもって「No.1」と謳うことは、客観性を著しく欠きます。
  • 比較対象（市場定義）の恣意性:
    「業界No.1」や「全国No.1」と表示しながら、その根拠が「ごく一部の地域」 8 での調査であったり、主要な競合他社を意図的に比較対象から除外している 11 場合、消費者に著しい誤認を与えます。
  • 公平な調査方法の欠如:
    調査手法が「社会通念上および経験則上、妥当」 10 でなければなりません。設問の聞き方や選択肢の順序によって回答を誘導するなど、「結論ありき」 13 で設計された調査は、公平性を担保しているとは言えません。

3-2. 調査会社に潜む「イメージ調査」の落とし穴

「自社調べが危険なら、第三者の調査会社に依頼すれば安全だ」と考えるのは、早計です。現在、No.1表示に関する最大のリスクは、「自社調べ」から、「客観性を装った、不適切な第三者調査」へと移行しています。

消費者庁は、この問題を深刻に受け止めています。2022年の記者会見で、当時の新井ゆたか長官は、「特に問題にしたいのは（満足度や使い勝手などの）印象を問うNo.1表示」であると明言 14。その背景として、「そもそも客観的なデータを得ることが難しい」領域であるにもかかわらず、一部の調査会社が「イメージ調査」 9 を実施し、安易にNo.1を量産している実態を指摘しました 14。

消費者庁が実施したヒアリング調査 5 では、驚くべきことに、こうした「イメージ調査」を利用していた広告主（15社中）で、その調査手法が「商品等の利用者に対するアンケートではないこと」を正しく理解していたのは、わずか1社でした 5。

これは、多くの広報担当者が、調査会社から納品された「No.1」という結果を、その調査設計の妥当性を検証することなく「鵜呑み」 14 にしている実態を示しています。

広報・PR担当者が認識すべき最も重要な事実は、景表法違反で処分（措置命令や課徴金）を受けるのは、不適切な調査を行った調査会社ではなく、その結果を用いて広告表示を行った「広告主（事業者）」自身である、という点です 14。

信頼できない調査会社を選ぶことは、もはや「マーケティングの失敗」ではなく、自社の売上の3% 13 を失うリスクを外部から購入する「法務・経営の失敗」に他なりません。

第4章：ステマ規制時代唯一の処方箋：完全な「客観性・中立性」の担保

4-1. 景品表示法が求める「合理的根拠」の要件

ステマ規制 1 と優良誤認 6 の二重のリスクを回避し、消費者の信頼を勝ち取るNo.1表示を行うためには、消費者庁が示す「合理的根拠」の要件を厳格に満たす、客観的かつ中立的な第三者機関による調査が不可欠です。

過去の指導事例やガイドライン 10 から、No.1表示の「合理的根拠」として認められる調査の要件は、以下の4点に集約されます。

  1. 比較する商品等（市場）の適切な選定:
    比較対象となる市場や競合他社の範囲が、社会通念上妥当であり、恣意的に絞り込まれていないこと 13。
  2. 調査対象者（サンプリング）の適切な選定:
    調査対象者が、No.1を主張する市場や集団を適切に代表しており、特定の層（例：自社顧客 10）に偏っていないこと。
  3. 調査の公平な方法:
    調査手法が、関連する学術界や産業界で一般的に認められた統計的手法 10 に基づいており、設問や選択肢が中立的であること 13。
  4. 調査結果と表示内容の適切な対応:
    調査結果の一部のみを恣意的に切り取り、全体として消費者に誤解を与えるような表示（例：調査期間や対象を明示しない 11）をしていないこと 13。

【表2：No.1調査「合理的根拠」コンプライアンス・チェックリスト】

チェック項目NGとなる調査（優良誤認リスク 高）OKとなる調査（合理的根拠あり）
調査主体・自社調べ
・自社と利害関係が深い関連会社		・事業者と利害関係のない、独立した第三者調査機関 11
調査対象者・自社の既存顧客、会員のみ 10
・商品利用経験の有無を問わない 10
・意図的に選別されたモニター		・主張するNo.1の範囲（例：全国の20代女性、業界の利用者）を
適切に代表する、バイアスのない母集団 13
調査手法・「結論ありき」の設問設計 13
・客観データを得ることが難しいイメージ調査 14
・社会通念上、妥当と認められない手法 10		・関連業界で一般的に認められた統計的手法 10
・POSデータ分析、利用者への大規模アンケート等、客観性が担保された手法
比較対象・比較対象を明示していない 11
・主要な競合他社を意図的に除外		・比較対象（競合他社、市場）が適切に選定され、明示されている [11, 15]
表示方法・調査期間、調査対象、調査機関を明示していない 11
・調査結果の一部を恣意的に引用		・調査機関名、調査期間、調査対象（サンプル数）、比較対象を
消費者が認識できるよう明瞭に併記している 11

出典：10 の情報を基に作成

4-2. 帝国ナンバーワンリサーチ組合のコミットメント

No.1調査は、単なるマーケティングツールではなく、「法務リスクを回避し、消費者の信頼を勝ち取るためのエビデンス（証拠）」として定義されなければなりません。

帝国ナンバーワンリサーチ組合は、No.1調査の実施において、「市場定義における戦略的客観性」「サンプリングと調査設計における統計的厳密性」「情報開示における完全な透明性」という三つの柱を最重要視しています 16。

消費者庁が問題視する「イメージ調査」 14 や、根拠の曖昧な「自社調べ」とは一線を画し、「消費者庁2024年新基準に完全準拠」した調査メソドロジーを提供すること 17 で、クライアント企業が「鵜呑み」 14 のリスクを負うことなく、法的リスクを「揺るぎない信頼」へと転換するプロセスを支援します。

第5章：【実践ガイド】信頼をCVRに変える「No.1調査」活用術

法的コンプライアンス（守り）とマーケティング成果（攻め）は、二律背反ではありません。むしろ、ステマ規制下の現代においては、法的根拠を明確に開示する「透明性」こそが、消費者の信頼を獲得し、具体的な成果（CVRや反響数）に直結する最も強力なマーケティング訴求となります 18。

帝国ナンバーワンリサーチ組合が実施した調査を活用した、2つの成功事例を紹介します 19。

5-1. 成功事例1：ECコスメ「ABCコスメ」の売上No.1訴求

  • 課題: 競合がひしめくEC市場において、LPO（ランディングページ最適化）が頭打ちとなり、CVR（コンバージョン率）が低迷していました。
  • 手法: 「月間販売金額の売上No.1」を証明するため、単なるアンケートではなく、「国内主要コスメECサイト10社の公開データおよびPOSデータ分析」と「500名へのインターネット調査」を組み合わせて実施。統計的厳密性を担保しました 19。
  • 広告展開: LPのファーストビュー上部バナーで「第三者機関調査で証明！ ABCコスメは国内ECサイト売上No.1」と大きく訴求。同時に、景表法遵守のため、「（2024年実績）」「調査期間：2024年1月～12月」「対象サンプル：国内主要コスメECサイト10社…」といった根拠情報をバナー内に明記しました 19。
  • 成果: この「信頼できるエビデンス」の提示により、消費者の「うさんくさい」という不信感 4 を払拭することに成功。LPのCVRは従来比＋35%向上、SNS広告のCTR（クリック率）も＋20%向上しました 19。

5-2. 成功事例2：リフォーム業「XYZリフォーム」の顧客満足度No.1訴求

  • 課題: 主力であったオフライン（折込チラシ）の反響率低下と、Webサイト経由での見積もり依頼における信頼性担保が急務でした。
  • 手法: 消費者庁が注視する「顧客満足度」 14 の調査であるため、母集団の定義を厳格化。「過去1年間にリフォームを依頼した顧客1,000名」を対象とした訪問後アンケート＋電話フォローアップを実施し、サンプリングの恣意性を徹底的に排除しました 19。
  • 広告展開: 折込チラシに「第三者機関調査でXYZリフォームは顧客満足度No.1」と記載すると同時に、「アンケート回答1,000件以上、調査会社：帝国ナンバーワンリサーチ組合」と調査機関名まで明示しました。さらに、Webサイトでは、調査の簡易レポートを「PDFでダウンロード可能」にし、情報開示の完全な透明性を確保しました 19。
  • 成果: 「透明性」 16 を前面に出した戦略により、消費者の信頼を獲得。チラシ配布後の反響数が前年比＋50%増加したほか、Web経由の見積もり依頼数も月間200件から300件（＋50%）へと大幅に増加しました 19。

【表3：No.1調査 活用成功事例】

項目事例1：ABCコスメ事例2：XYZリフォーム
業界・課題EC（コスメ）
・LPのCVR低迷		サービス業（リフォーム）
・チラシ反響率の低下、Webの信頼性不足
No.1項目月間販売金額の売上No.1顧客満足度No.1（工事品質・対応・価格）
調査手法のポイント・POSデータ分析 ＋ ネット調査
・客観データ（売上）で裏付け		・対象を「過去1年の依頼顧客1,000名」に厳格化
・訪問後アンケート ＋ 電話フォローアップ
広告への反映方法・LPバナーに「第三者機関調査」と明記
・調査期間・サンプル数を併記		・チラシに「調査会社名」を明記
・Webサイトで調査レポート（PDF）を公開
主な成果・LPのCVR（コンバージョン率） ＋35%
・SNS広告CTR ＋20%		・チラシ反響数 ＋50%（前年比）
・Web見積依頼数 ＋50%

出典：19 の情報を基に作成

第6章：結論：No.1調査は「リスク」から「揺るぎない信頼資産」へ

6-1. 「自社調べ」の終焉と、第三者調査の必然性

2023年10月のステマ規制 1 は、広告業界における「透明性」の確保を不可逆的なものとしました。時を同じくして、消費者は「うさんくさい」「信ぴ性に欠ける」No.1表示に辟易しており 4、消費者庁は「客観性に欠ける」調査会社と、その結果を「鵜呑み」にする広告主への監視を強化しています 9。

この環境下において、「自社調べ」や、安価なだけで客観的根拠に乏しい「イメージ調査」 5 に依存し続ける広報戦略は、景表法違反（優良誤認 6）による課徴金リスク（売上の3% 13）と、ステマと同一視されることによるブランド不信 4 という、二重のリスクを抱え込む行為に他なりません。

「自社調べ」の時代は、明確に終わりを告げました。

6-2. 「守り」と「攻め」を両立する広報戦略

現代の広報・PR担当者に求められるのは、「No.1」という曖昧な称号を得ることではなく、それが「信頼できるエビデンス（証拠）」に基づいていることを証明することです。

帝国ナンバーワンリサーチ組合が提供する「消費者庁2024年新基準に完全準拠」 17 したNo.1調査は、まず、企業を措置命令や課徴金のリスクから完全に解放する「究極の守り」となります。

同時に、ABCコスメやXYZリフォームの事例 19 が明確に証明しているように、その「透明性」 16 と「客観性」を、調査レポートのPDF公開 19 や根拠情報の明記 11 といった形で正しく開示することは、消費者の懐疑心 4 を払拭し、CVRや反響数といった「攻め」の成果 18 に直結します。

法的リスクを「揺るぎない信頼資産」に変える 17。それこそが、ステマ規制時代を生き抜き、消費者の信頼を勝ち取る唯一のNo.1戦略です。

引用

  1. ステルスマーケティングとは？法規制の内容と、企業が行いたい3つの対策を解説 – PR TIMES,  2025年11月参照 https://prtimes.jp/magazine/stealth-marketing-measures/
  2. 令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。 | 消費者庁,  2025年11月参照 https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/stealth_marketing
  3. 令和5年10月1日から違反に！よく聞く「ステマ（ステルスマーケティング）」ってなに？,  2025年11月参照 https://www.ntt.com/bizon/stealth-marketing.html
  4. その効果は減退傾向 ～「No.1表示広告」に関する意識調査2022年～ | マクロミル,  2025年11月参照 https://www.macromill.com/press/release/20220824.html
  5. 通販・ECの「No.1」表示、消費者はどう感じている？ 事業者はなぜNo.1表示を行うのか？ 実態調査まとめ | ネットショップ担当者フォーラム,  2025年11月参照 https://netshop.impress.co.jp/node/12956
  6. ステマ規制で2023年から景品表示法は何が強化された？広告などの新しいルールに注意しよう,  2025年11月参照 https://bindec.jp/media/555953144115/
  7. 優良誤認表示とは？事例をもとにわかりやすく解説,  2025年11月参照 https://kigyobengo.com/media/useful/2271.html
  8. No.1表示で注意が必要な「景品表示法」を徹底解説,  2025年11月参照 https://espers.co.jp/column/17876/
  9. No.1 表示に関する実態調査報告書 令和６年９月 26 日 消費者庁表示対策課,  2025年11月参照 https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/survey/assets/representation_cms216_240926_02.pdf
  10. 「顧客満足度No.1」など広告の「No.1表示」の注意点 | 顧問弁護士SOS | みらい総合法律事務所,  2025年11月参照 https://roudou-sos.jp/no-1-display/
  11. 「売上ナンバーワン」は本当に使える？景品表示法でNGになる表現と対処法 | 風評カレッジ,  2025年11月参照 https://digitalrisk.college/knowledge_howto/no1/
  12. 〈2024年度最新〉景品表示法のルールと違反事例は？弁護士がわかりやすく解説,  2025年11月参照 https://gvalaw.jp/blog/g20230801/
  13. No.1広告（No.1表示）とは？景品表示法上の問題点や違反の予防策などを分かりやすく解説！,  2025年11月参照 https://keiyaku-watch.jp/media/hourei/no1-koukoku/
  14. 消費者庁が「No.1表示」実態調査 客観性に欠ける「ナンバーワン」広告を是正へ,  2025年11月参照 https://wellness-news.co.jp/posts/%E6%B6%88%E8%B2%BB%E8%80%85%E5%BA%81%E3%81%8C%E3%80%8Cno-1%E8%A1%A8%E7%A4%BA%E3%80%8D%E5%AE%9F%E6%85%8B%E8%AA%BF%E6%9F%BB%E3%80%80%E5%AE%A2%E8%A6%B3%E6%80%A7%E3%81%AB%E6%AC%A0%E3%81%91%E3%82%8B/
  15. 消費者庁「No.1表示に関する実態調査報告書」から読み解く「顧客満足度No.1」、「医師の %が推奨」等の表示の取締り指針,  2025年11月参照 https://www.nozomisogo.gr.jp/newsletter/10874
  16. 「No.1調査」の王道 消費者の信頼を勝ち取り、法的リスクを回避 …,  2025年11月参照 https://teikoku-no1.jp/archives/146
  17. 帝国ナンバーワンリサーチ組合 | No.1調査専門調査機関,  2025年11月参照 https://teikoku-no1.jp
  18. No.1調査を使ったECサイトの売上拡大成功事例 | 帝国ナンバーワン …,  2025年11月参照 https://teikoku-no1.jp/archives/86
  19. 【事例紹介】No.1調査を活用した広告訴求術 | 帝国ナンバーワン …,  2025年11月参照 https://teikoku-no1.jp/archives/76

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