序章： CXという名の「ブラックボックス」
顧客体験（CX）が企業の競争優位性を決定づける最重要アジェンダとなって久しい現在、多くの企業がNPS® (Net Promoter Score) やCSAT（顧客満足度スコア）といった「定量スコア」の計測と改善にリソースを集中させています。しかし、そのスコアは、あくまで「顧客体験の“結果”」を示すに過ぎません。
データリッチ・インサイトプアの罠――。これが、現代のCX担当者が直面する深刻なジレンマです。BIツール上に溢れるダッシュボードを日々監視し、NPSが1ポイント変動することに一喜一憂する。しかし、そのスコアが「なぜ」変動したのか、「なぜ顧客は不満なのか」、そして「なぜ顧客は競合を選んだのか」という“真因”を即座に特定できるでしょうか。
スコアという「What（何が起きたか）」は把握できても、「Why（なぜ起きたか）」は不明瞭なまま放置されています。この課題は、当組合（帝国ナンバーワンリサーチ組合）が「ユーザー意識調査の最新手法」に関するレポートでも指摘している通り、「従来のアンケート形式だけでは、変化の速い市場環境に対応しきれない」という現実に直結しています 1。
本レポートは、CX担当者や商品開発者が直面する、この「Why」のブラックボックスを解明する鍵が「定量＋定性」のハイブリッドにあることを論証します。そして、当組合が「No.1調査」という厳格な調査プロセスで培った独自のノウハウを、いかにして顧客の“微妙な感情”の解明に応用しているかを詳細に解説します。
第1章： 定量調査の限界：なぜ「NPSスコア」はCX改善に直結しないのか
定量調査、特にNPSのような指標は、顧客ロイヤルティの「温度計」として非常に優れたツールです。しかし、それは症状を測定するだけであり、病巣（根本原因）を特定するものではありません。従来のアンケート調査が「顧客の微妙な感情」を捉えきれない構造的な欠陥を、3つの側面から分析します。
1.1. 5段階評価が隠蔽する「感情のグラデーション」
アンケートの5段階評価で、顧客が「3（中立）」を選ぶ時、それは本当に「満足でも不満でもない」という意味でしょうか。
実態は異なります。「非常に不満だが、クレームを入れるほどではない」という“諦め”かもしれません。「期待していたが、最高とは言えない」という“わずかな失望”かもしれません。あるいは、「特に何も感じなかった」という“無関心”かもしれません。
これらは、ビジネスリスクの観点から言えば、全く異なる重大なシグナルです。しかし、定量スコアは、これらすべての異なる感情のグラデーションを「3」という一つの数字に丸めてしまいます。CX担当者は、この「3」の裏に隠された“諦め”や“失望”に気づくことができず、対策を誤るのです。
1.2. 自由記述欄（フリーテキスト）という「不都合な真実」
「自由記述欄で“Why”を集めている」という反論があるかもしれません。しかし、現実として、多忙な顧客が自身の複雑な感情や体験を、わざわざ言語化し、テキスト入力するインセンティブはほとんどありません。
結果として、テキストマイニングの対象となるのは、「高い」「遅い」「使いにくい」といった、強固な意志を持って書き込まれた“表層的な不満”のみです 1。これでは、「なぜ高いと感じたのか」「競合のどの体験と比較して遅いと感じたのか」「どの操作の瞬間に使いにくいと知覚したのか」という、施策に直結する真因には決して迫れません。
1.3. 「サイレント・マジョリティ」の離反
最も危険なのは、スコアも付けず、自由記述も残さず、静かに去っていく大多数の顧客（サイレント・マジョリティ）です。彼らは、企業に対して「アンケートに回答する」という最低限のエンゲージメントすら失っています。
当組合がECサイトの売上拡大を支援する「No.1調査」の事例では、「No.1」という信頼性の訴求がリピート率を+7ポイントも向上させたケースがあります 3。これは、顧客のロイヤルティが「信頼」や「期待」といった感情に強く左右されることを示唆しています。
裏を返せば、CX担当者が直面する「解約率の高さ」という問題は、この「信頼が失われる瞬間」の微妙な感情を測定できていないことに起因します。CX担当者は、目に見える「スコア（What）」ではなく、サイレント・マジョリティの目に見えない「感情（Why）」を測定する、まったく新しい手法を必要としているのです。
第2章： 解決策（Ref: 12）：帝国ナンバーワンリサーチ組合の「ハイブリッド調査」
「What（定量）」の弱点を補うのが「Why（定性）」です。しかし、従来の定性調査（デプスインタビュー）は、莫大なコストと時間、そして「誰に聞くか」という対象者の選定（リクルーティング）に大きな課題がありました。
当組合の「ハイブリッド調査」は、これらの課題を克服するために進化した、独自の「ユーザー意識調査の最新手法」です 1。
2.1. 我々の権威性：「No.1調査」の厳格性をCX調査へ
我々、帝国ナンバーワンリサーチ組合は、「業界最安値のNo.1調査」を謳う一方で、その調査プロセスは「消費者庁2024年新基準」や景品表示法に完全準拠する「専門的アプローチ」を核としています 1。
「売上No.1」や「顧客満足度No.1」といった広告表示は、常に法的リスクと隣り合わせであり、その主張には「合理的根拠」が厳格に求められます 4。この「法的に防御可能なレベルでの客観的真実の追求」という当組合のDNAこそが、CX調査の「Why」を解明する上での最大の強みとなります。
例えば、「No.1調査」で最も重要なのは「調査母集団（母集団）の定義」です 4。景品表示法上、「顧客満足度No.1」を主張するためには、その調査対象は「比較対象となる商品・サービス群の実際の利用者」でなければならず、「利用経験のない者」を母集団に含めることは致命的な欠陥となります 4。
この「実際の利用者を正確に定義し、抽出する」という厳格なサンプリング技術 1 は、CX調査において「NPSの“推奨者”と“批判者”を正確にセグメントする」技術と全く同一です。我々は「広告」のためであれ「CX改善」のためであれ、常に「客観的な真実」を語る「正しい回答者」を見つけ出すプロフェッショナルなのです。
2.2. 「ハイブリッド調査」の具体的なメカニズム（Ref: 12）
当組合の手法は、当組合のブログ記事（archives/83）で言及されている「ハイブリッド調査手法」を、CX改善の領域に最適化したものです 2。
フェーズ1：定量的スクリーニング（「What」の特定）
まず、数千から数万規模のオンラインパネル調査（定量）を実施します。ここでNPSスコア、利用機能、不満箇所、競合製品への乗り換え意向などを測定します。
この際、当組合の「サンプル設計と回答者選定」のノウハウが活かされます 1。単なる性別・年齢といった属性（デモグラ）だけでなく、「過去3ヶ月以内に同ジャンルの商品を購入したユーザー」や、ECサイトでの「購入体験直後」のユーザー 1 といった、より精緻なセグメントで調査対象を絞り込みます。
フェーズ2：定性的深層心理ダイブ（「Why」の抽出）
ここが核心です。フェーズ1で特定した「NPSの批判者（Detractors）」や「特定機能に強い不満を持つ層」など、条件を満たした回答者 2 に対し、即時あるいは後日に「オンラインインタビュー」または「電話インタビュー」を実施します 2。
これにより、NPSスコアの背景にある「Why」を具体的に掘り下げ、「定量データと定性データを融合したレポート」が完成します 2。
2.3. なぜ「微妙な感情」を捉えられるのか（Ref: 12）
我々が「文字情報では伝わりにくい微妙なニュアンスや感情をヒアリング」 2 できるメカニズムは、従来のアンケート調査が切り捨ててきた「非言語情報」の分析にあります。
1. 「沈黙」と「間（ま）」の分析
顧客が「〇〇機能の使い勝手はどうでしたか？」というインタビュー中の質問に対し、3秒間沈黙してから「…まぁ、普通ですね」と答えたとします。定量調査では、この回答は「普通（3点）」というスコアに丸め込まれ、無視されます。
しかし、我々のインタビュー（定性）では、その3秒間の「沈黙」こそが、「言語化をためらうほどの不満」あるいは「必死に言葉を探している複雑な感情」のシグナルとして記録されます。
2. 「声のトーン（パラ言語）」の分析
2で言及されている「電話インタビュー」の最大の強みは、この声色の分析にあります 2。「満足です」というテキストは同じでも、それが「明るく、弾んだ声」なのか、「低く、抑揚のない声」なのかで、そのロイヤルティの質は天と地ほど異なります。この「声色」という非言語情報こそが、2の言う「微妙なニュアンス」の正体です。
3. 「ラダリング（深掘り）」による本音の抽出
定量調査は「Why?」を一度しか聞けません。我々はインタビューにおいて「Why?」を5回繰り返すことができます。
- 例： 「あの機能は使いにくい（Why?）」
- → 「ボタンが小さいから（Why?）」
- → 「急いでいる時に押し間違える（Why?）」
- → 「外出先でアプリを開くことが多いから（Why?）」
- → 「（本音）会議中に上司の目を盗んで操作しようとして失敗し、恥ずかしい思いをしたから」
この「恥ずかしい」という深層心理（感情）こそが、商品開発者が本当に知るべき「Why」であり、定量調査では決して発見できないインサイトです。
【表1：従来調査とハイブリッド調査の比較】
| 比較軸 | 従来の定量調査（NPSアンケート等） | 帝国ナンバーワンリサーチ組合の「ハイブリッド調査」 |
| 主な目的 | CXスコアの「測定」（What） | CXの根本原因（真因）の「解明」（Why） |
| 主な手法 | Webアンケート（選択式・自由記述） | Webアンケート（定量） + オンラインインタビュー（定性） |
| 調査対象者 | 広範な顧客（回答バイアスあり） | 厳格に定義された「特定の体験を持つ顧客」 4 |
| 得られる情報 | スコア、割合、表層的な不満（例：「遅い」） | 「微妙なニュアンスや感情」 2、声のトーン、沈黙、深層心理（例：「遅くて“恥ずかしかった”」） |
| アウトプット | BIダッシュボード、集計レポート | 定量・定性融合レポート 2、顧客の生々しい発話録、インサイト動画クリップ |
| 次のアクション | スコア改善の漠然とした施策 | 根本的なUI/UX改修、ペルソナの再定義 |
第3章： 「Why」の発見が導く、真のCX改善とパーソナライゼーション（Ref: 7）
顧客の「微妙な感情」という深層心理（Why）を発見することは、単なる不満のガス抜きではありません。それは、CX担当者、商品開発者、そしてマーケターの業務を根本から変革する「戦略的な武器」となります。
3.1. 【CX担当者へ】解約の「先行指標」を発見する
顧客が解約（チャーン）する時、その不満は既に臨界点に達しています。NPSスコアの低下は、その「結果」に過ぎず、多くの場合、手遅れです。
ハイブリッド調査で捉えられる「声のトーンの低下」や「“諦め”の混じった沈黙」 2 は、NPSスコアが明確に低下する数ヶ月前に現れる、解約の「先行指標」です。
これにより、CX担当者の業務は「スコアが低下した顧客への事後対応」から、「感情のシグナルがネガティブに変化した顧客への“先回りした”事前対応」へと劇的に変革されます。
3.2. 【商品開発者へ】「ペルソナ」から「実在する個人」の課題解決へ
多くの商品開発は、マーケティング部門が作成した架空の「ペルソナ」に基づいて行われます。しかし、ハイブリッド調査が提供するのは、架空の人物像ではなく、「実在するAさん」が「なぜこの機能に怒りを感じたか」という生々しい事実（4の「客観的真実」）です。
前述の「アプリ操作で恥ずかしい思いをした」という感情（Why）を発見できれば、開発チームのミッションは変わります。それは「ボタンのピクセル数を修正する」という“作業”ではなく、「Aさんの“恥ずかしかった”という感情を取り除く」という“ミッション”になるのです。この差が、顧客に愛されるプロダクトを生み出します。
3.3. 【マーケターへ】真のパーソナライゼーション（Ref: 7）の実現
「パーソナライゼーション（Ref: 7）」の実現は、多くの企業の課題です。しかし、従来のパーソナライゼーションは、顧客の「行動履歴（What）」に基づいています。例えば、「A商品を買った人」に「B商品を勧める」といった具合です。
しかし、ハイブリッド調査は、その行動の背景にある「動機（Why）」を明らかにします。
例えば、同じ「オーガニック食品」を購入した顧客（What）でも、インタビュー（Why）を行うと、その動機は「A: 自分自身の健康と美容のため（自己投資型）」と「B: 子供の食物アレルギーを避けるため（家族優先型）」に分かれることが判明します。
この2者に対して、同じ「新商品のプロモーション」を送ることは、CXの観点から最適とは言えません。「A（自己投資型）」には「あなたの美容と健康をさらに高める」というメッセージを、「B（家族優先型）」には「お子様の成長を支える安全な食材」というメッセージを送るべきです。
これこそが、当組合のハイブリッド調査が実現する、「深層心理（Why）」に基づく真のパーソナライゼーション（Ref: 7）です。
結論： 「顧客No.1」体験をデザインするための羅針盤
多くの企業が、「売上No.1」や「顧客満足度No.1」といった称号を目指しています 3。しかし、その称号は、顧客一人ひとりの「Why」に真摯に向き合い、その期待に応え続けた結果としてのみ得られるものです。
CXの改善とは、スコアの改善ではありません。顧客の「微妙な感情」に寄り添い、その「Why」に応えるプロセスそのものです。
定量調査が示す「地図（What）」だけでは、宝（顧客の本音）にはたどり着けません。目的地に到達するためには、正確な「羅針盤（Why）」が必要です。
帝国ナンバーワンリサーチ組合は、「No.1調査」 1 で培った「法的にも通用する客観的真実の追求」 4 という厳格な調査プロセスを応用し、あなたの会社のCX担当者、商品開発者が最も知りたいと願う「顧客の深層心理（Why）」を解明します。
あなたの会社のNPSスコアの裏に隠された、顧客の「沈黙」や「声のトーン」 2 に耳を傾けたくはないでしょうか。当組合の「ハイブリッド調査」が、その「微妙な感情」を解き明かします。まずは、貴社のCXにおける課題についてご相談ください。
引用
- 帝国ナンバーワンリサーチ組合 | No.1調査専門調査機関, 2025/11参照 https://teikoku-no1.jp
- No.1調査で明らかになるユーザー意識調査の最新手法 | 帝国ナンバー …, 2025/11参照 https://teikoku-no1.jp/archives/83
- No.1調査を使ったECサイトの売上拡大成功事例 | 帝国ナンバーワン …, 2025/11参照 https://teikoku-no1.jp/archives/86
- 「No.1調査」の王道 消費者の信頼を勝ち取り、法的リスクを回避 …, 2025/11参照 https://teikoku-no1.jp/archives/146
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