2026年8月、大手写真加工・SNSアプリ運営2社にステルスマーケティング 措置命令が出されたことで、インフルエンサー起用施策と表示規制への関心が急速に高まっています。同時に「No.1表示」を訴求する企業にとっても、第三者投稿を活用する際のPR表記ルールと、根拠あるNo.1調査の両立が実務上の重要課題となっています。本記事では、措置命令の背景を踏まえつつ、適法にNo.1表示を運用するための具体的な対処法を解説します。
ステルスマーケティング 措置命令が示す規制強化の流れ
2023年10月に導入されたステマ告示以降、事業者がインフルエンサーに対価を提供しながら広告であることを明示しない投稿は景品表示法違反の対象となっています。2026年8月の措置命令は、写真加工・SNSアプリという生活者接点の多い業界で発生した点が特徴的で、社会的な注目度を大きく押し上げました。従来は化粧品・健康食品業界での事例が目立っていましたが、アプリのダウンロード促進施策やUGC活用型のマーケティングにも規制の目が向けられていることが示された形です。企業が広告主として関与している以上、投稿者のフォロワー規模やプラットフォームの種類に関わらず、表示内容が「広告であると一般消費者が判別できるか」が問われます。この点は、No.1表示を第三者に紹介させる際にも同様に注意が必要な論点です。
No.1表示とステマ規制は別問題だが連動リスクがある
No.1表示の適法性は景品表示法上の「優良誤認表示」の観点、ステマ規制は「広告であることの明示義務」の観点と、法的な論点自体は異なります。しかし実務上は、インフルエンサーにNo.1調査の結果を紹介してもらう施策を行う企業が増えており、両者が同時に問題化するケースが想定されます。たとえば、根拠のあるNo.1調査結果であっても、それを紹介する投稿が広告と分からない形で行われていれば、ステマ告示違反のリスクが生じます。逆に表示自体は適切にPR表記していても、No.1調査の設計に不備があれば優良誤認表示のリスクが残ります。No.1表示を検討する企業は、この2つのリスクを切り分けて管理する体制づくりが求められます。
消費者庁4要件に基づくNo.1調査の設計ポイント
消費者庁が2024年9月に公表した「No.1表示に関する実態調査報告書」は、No.1表示の根拠として満たすべき4つの要件を示しています。No.1調査を第三者機関に依頼する際は、以下の観点をあらかじめ確認しておくことが重要です。
| 要件 | 実務上の確認ポイント |
|---|---|
| 比較対象の適切性 | 調査対象となる競合の選定基準が客観的で、恣意的な絞り込みがないか |
| 調査対象者の適切性 | 実際にサービスを利用した経験者を対象としているか（イメージ調査ではないか） |
| 調査方法の合理性 | サンプル数・質問設計・集計方法が統計的に妥当か |
| 表示との対応関係 | 調査結果の項目と、実際に広告で使う「No.1」の文言が一致しているか |
特に「イメージ調査ではなく実利用者を対象とすること」は行政調査でも重視されるポイントであり、調査設計の初期段階から専門機関に相談することが望ましいと考えられます。
インフルエンサー施策と広告表記の運用フロー
No.1表示をインフルエンサーやSNS投稿を通じて広める場合、社内でPR表記のルールを明文化し、依頼から公開までのフローで表示を確認する体制が実務上のポイントになります。具体的には次のような手順が有効です。
- 依頼時に「広告」「PR」等の明示文言を投稿に含めることを契約書・依頼書に明記する
- 投稿案の事前チェック工程を設け、No.1表示の根拠資料と整合しているか確認する
- 公開後も定期的に投稿内容をモニタリングし、表記漏れがないか確認する
- 関係者（広報・法務・マーケティング）が共通のチェックリストを使用する
特にNo.1表示を紹介してもらう投稿では、調査年月・調査対象・出典を合わせて記載することで、単なる印象訴求ではなく根拠ある表示であることを示せます。
既存のNo.1表示・PR施策のリスク点検チェックリスト
すでにNo.1表示やインフルエンサー施策を実施している企業は、以下のチェックリストで現状を点検することをおすすめします。
- No.1表示の根拠となる調査は実利用者を対象にしているか
- 比較対象の選定理由を説明できる資料が残っているか
- 調査結果と広告文言の項目が一致しているか
- インフルエンサーへの依頼書にPR表記義務を明記しているか
- 投稿公開前のチェック体制が形骸化していないか
- 過去投稿にも遡って表記漏れがないか確認したか
これらの項目を年に一度は棚卸しし、調査データの有効期限や競合状況の変化に応じて更新することが、行政調査にも耐えるNo.1表示を維持するための実務対応となります。
まとめ
2026年のステルスマーケティング 措置命令は、写真加工・SNSアプリ業界にとどまらず、インフルエンサーを起用するあらゆる企業に表示ルールの見直しを促す契機となっています。No.1表示を活用する企業は、消費者庁4要件に基づく調査設計と、PR表記の運用フローを両輪で整備することが重要です。第三者検証機関による調査設計の相談と、社内の表示チェック体制の構築を並行して進めることで、根拠あるNo.1訴求を継続的に行える体制が築けます。
よくある質問（FAQ）
Q. ステマ規制とNo.1表示の規制は同じものですか。
A. 異なります。ステマ規制は広告であることの明示義務、No.1表示は優良誤認表示の観点が問われます。ただしインフルエンサーがNo.1調査結果を紹介する施策では両方のリスクが同時に発生し得るため、あわせて管理する必要があります。
Q. No.1調査はどのような対象者に実施すべきですか。
A. 消費者庁4要件では実際にサービスを利用した経験者を対象とすることが重視されます。利用経験を問わないイメージ調査は行政調査で問題視されやすいため避けることが望ましいです。
Q. インフルエンサー施策のPR表記はどう運用すればよいですか。
A. 依頼書に広告表記の義務を明記し、投稿前チェック工程を設けることが有効です。公開後も定期的にモニタリングし、表記漏れを継続的に点検する体制づくりが実務上のポイントです。
📋 ※本記事は一般的な情報提供を目的としています。No.1表示には適切な調査に基づく根拠が必要です。詳しくは専門家にご相談ください。
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