No.1調査の質問票設計と設問の改善例

一つの質問で、何を測るかを決める

「満足している」「使いやすい」「人に勧めたい」は、似ていても異なる評価です。サポートへの満足を尋ねた結果から、商品全体の総合満足度や販売実績を結論付けることはできません。まず、検討中の表示と評価する内容を一対一で書き出します。

• 評価対象：商品全体か、特定の機能・対応・プランか。
• 経験の範囲：いつ、何を、どの程度利用した経験を聞くか。
• 回答の形式：一つ選ぶ、複数選ぶ、段階で評価する、理由を書く。

料金、使いやすさ、対応の速さを一度に尋ねると、どの要素への回答か分からなくなります。複数の要素は分け、総合評価を聞く場合も、その質問を別に設けます。

評価できる経験があるかを先に確認する

一般的な属性だけでは、対象のサービスを評価できるとは限りません。利用した商品・プラン、利用時期、関わった役割、評価対象となる機能の利用経験などを、本調査の前に確認します。

例えばサポート対応を評価するなら、契約経験だけでなく、実際にサポートへ問い合わせたかも確認項目になります。利用者全体について述べたいのか、問い合わせ経験者について述べたいのかも区別します。

消費者庁の報告書は、実際の利用経験と満足度表示の関係を説明しています。ウェブサイトを見た印象を、利用した感想へ置き換えないことが大切です。消費者庁「No.1表示に関する実態調査報告書」19～20頁

設問の改善例：誘導・二重質問・経験の混同

以下は説明用の架空例です。改善後の文だけを使えば調査が完成するわけではなく、対象者・比較対象・集計方法と合わせて調整します。

この例のA社・B社は架空です。実際のNo.1調査では、二社だけで十分かも含め、市場の主要な比較対象を検討します。

選択肢と提示条件をそろえる

各社を比較する質問では、情報量、画像の大きさ、説明の調子、回答尺度などに差がないかを見ます。自社だけ詳しい紹介文を付けるなど、回答に影響する提示は見直しの対象です。

• 評価尺度：肯定側と否定側の段階数や意味をそろえる。
• 回答不能：「分からない」「利用していない」「該当しない」を必要に応じて区別する。
• 表示順：順番による影響を検討し、無作為な並べ替え等の採否と方法を記録する。
• 分岐：経験がない項目は評価させず、意図した回答経路になっているかを確認する。

選択肢を並べ替えるだけで公平性が確保されるわけではありません。比較対象の選定、対象者の集め方、質問の前後関係も同時に確認します。

実際の画面で、小さく試してから確定する

文書で読める設問でも、スマートフォンでは選択肢が見切れたり、長い説明で重要な条件が伝わらなかったりします。配信前は、回答者が見る画面を最初から最後まで操作し、想定した分岐を一通り確かめます。

1. 質問の言葉を同じ意味で理解できるか、曖昧な期間や用語がないか。
2. 対象外の人が本調査に進まず、対象者が誤って除外されないか。
3. 回答が必須の箇所と任意の箇所、戻る操作に矛盾がないか。
4. 集計時に各回答の対象商品と分母を特定できるか。

確認で修正した箇所は、版番号・変更理由・確認日を残します。調査開始後の変更は回答条件を変えるため、既存回答との比較への影響も検討します。

調査票と広告案を一緒に確認する

最終確認では、質問文、選択肢、画面、回答条件、集計ルールをまとめて確認します。「満足」「推奨」「利用意向」などの言葉を、広告側だけで別の意味に広げないことが重要です。調査票の確認者と広告表現の確認者が異なる場合は、両者に同じ資料を共有します。

主観的な評価によるNo.1表示では、対象商品・回答者・調査の公平性・表示との対応を合わせて検討する必要があります。消費者庁「表示に関するQ&A」Q27。本ページは質問票を点検するための解説であり、個別の表示の適法性を保証するものではありません。

当組合へのご相談では、検討中の広告文案と質問票を合わせてご共有ください。まだ質問票がない場合も、伝えたい事実と対象サービスから確認事項を整理します。

質問票と一緒に決める、有効回答と集計ルール

質問を配信する前に、「どの回答を、どの集計に使うか」を記録します。同じ回答データでも、分母や選択肢のまとめ方が違えば、割合の意味が変わるためです。

• 集計対象：利用期間・商品・機能などの条件を満たす回答を、質問ごとに特定できるようにします。
• 集計から外す条件：重複、不整合、未完了などの確認方法と扱いを決めます。短い回答時間だけで機械的に判断せず、除外した理由と件数を残します。
• 回答不能の扱い：「分からない」「該当しない」を一律に消さず、何を意味する選択肢か、各割合の分母に含むかを定めます。
• 評価のまとめ方：5段階評価のうちどこまでを「満足」とするか、平均値と割合のどちらを比較するかを決め、各社でそろえます。
• 細分化した結果：年代別・企業規模別などに分ける場合は、集計ごとの人数と、結論を出せる範囲を確認します。

集計後に都合のよい条件だけを採用すると、当初の質問の意味が変わります。設計の変更が必要になった場合は、変更前後と理由、既存回答への影響を残してください。

架空例：同じ54人でも、54％と60％では分母が違う

利用経験の条件を満たす100人に尋ね、54人が「満足」、36人がそれ以外の評価、10人が「評価できない」と回答した架空例を考えます。

• 回答者100人を分母にすると、満足と答えた割合は54÷100＝54％です。
• 評価を選んだ90人を分母にすると、満足と答えた割合は54÷90＝60％です。

どちらも同じ数字の言い換えではありません。「評価できない」を除くかは、質問の目的と集計仕様から決め、その扱いを結果とともに説明します。高い割合になるという理由で選びません。この例は集計方法の説明用であり、当組合の実績や、No.1表示の成立を示すものではありません。

発注者は、予定する広告文案、質問票、集計仕様を一組で確認してください。顧客満足度No.1調査では比較設計、BtoB調査の回答者設計では企業数と人数の違いを案内しています。

設問と選択肢の確認、配信前のテストについては、AAPORの調査実務ガイドも参照しています。上記の集計メモと数値例は、当組合が説明用に作成したものです。

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